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高效廣告媒介組合的原則
作者：彭小東 時(shí)間：2010-1-31 字體：[大] [中] [小]
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好酒不怕巷子深的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，每個(gè)企業(yè)都要做廣告，現(xiàn)在又是整合行銷(xiāo)的時(shí)代，那么如何進(jìn)行有效高效的廣告媒介組合？彭小東老師在很多地方做廣告媒介行銷(xiāo)培訓(xùn)時(shí)。也有很多人在問(wèn)我，尤其是一些廣告主：
彭小東老師認(rèn)為傳媒的豐富已經(jīng)使人們獲得資訊的方式越來(lái)越多，也必然會(huì)增加受眾對(duì)媒體的選擇，當(dāng)然，也增加了廣告主對(duì)媒體的選擇。在我們對(duì)一種產(chǎn)品進(jìn)行傳播和推廣時(shí)，已經(jīng)無(wú)法找到單一的一種媒體可以把產(chǎn)品信息傳播給我們的受眾。因此，如何在眾多的媒體中選擇最符合廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略、產(chǎn)品的定位策略、訴求策略的媒介，并把這些媒介合理的配置就顯得至關(guān)重要。 我們要講的所謂媒介的組合就是指經(jīng)過(guò)選擇的廣告媒介進(jìn)行合理時(shí)間、版面的配置，以提高廣告的傳播和訴求效果。如何衡量備選的媒介是否適合整體的促銷(xiāo)策略并且能收到預(yù)期的效果，
彭小東老師的觀點(diǎn)；廣告媒介選擇有五個(gè)重點(diǎn)；
第一，沒(méi)有不好的廣告媒介，只有不適合的廣告媒介；
第二。企業(yè)向媒介購(gòu)買(mǎi)的是受眾和影響力;簡(jiǎn)單講就是消費(fèi)者而不是廣告媒介本身，第三。根據(jù)企業(yè)自身和產(chǎn)品情況在不同的階段應(yīng)該有不同的廣告推廣方案；也就是說(shuō)在不同的階段會(huì)使用不同的廣告媒介；
第四．沒(méi)上過(guò)檔的廣告，做得再好，都永遠(yuǎn)無(wú)法創(chuàng)造銷(xiāo)售
第五．在演出的舞臺(tái)上，廣告不是一出獨(dú)角戲。它是以行銷(xiāo)領(lǐng)銜下各項(xiàng)活動(dòng)集體演出中的一員 。而且廣告必須與其它活動(dòng)和諧一致，方能有好的演出效果。
同時(shí)彭小東老師覺(jué)得還有以下幾點(diǎn)原因：
1、媒介的成本：每千人成本（見(jiàn)附錄），理論上說(shuō)，媒介的每千人成本低，企業(yè)宣傳費(fèi)用自然降低。由于眾多媒介的收視率或閱讀率的調(diào)研方法并不健全，甚至很多媒介虛報(bào)發(fā)行量和收視率，因此，這個(gè)指標(biāo)很難得到實(shí)際的數(shù)字，只能根據(jù)具體的情況打打折扣。
2、媒介受眾的特征：在任何媒介上發(fā)布消息，其目的就是把廣告信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，因此應(yīng)該選擇受眾與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者比較吻合的媒介。在媒體中，為滿(mǎn)足消費(fèi)人群的鎖定而出現(xiàn)了直接郵寄媒體，因此，直復(fù)媒介的有效受眾最大。但因?yàn)榘l(fā)行量、覆蓋面、形式等諸多限制，它仍然無(wú)法完成整體的傳遞任務(wù)。這就要求我們?cè)谶x擇其他媒體時(shí)，細(xì)致的了解各版面甚至欄目的特征。如：前面所述的墻面漆，許多廣告選擇在新聞版和第二版，目的是增加閱讀率，但結(jié)果并不理想。原因是目標(biāo)消費(fèi)人群大多關(guān)注裝飾裝潢版，而對(duì)于新聞版的廣告閱讀率不高。
3、媒介策略與整體營(yíng)銷(xiāo)策略的配合：產(chǎn)品處于不同的生命周期，會(huì)有不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。如：產(chǎn)品的上市初期，既要打動(dòng)消費(fèi)者，又要打動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商，引起業(yè)界的關(guān)注，就要考慮廣告?zhèn)鞑ド蟽烧呒骖�。如果僅僅為了拉動(dòng)終端銷(xiāo)售，則采用的方法又有不同。
4、媒介的地域特征：任何一種媒介都有其針對(duì)性最強(qiáng)、影響力最大的地域，如每一個(gè)城市的電視臺(tái)在市區(qū)范圍內(nèi)影響最大，而報(bào)紙的地方版則更直接針對(duì)某一地域。如果媒介影響力最大的地域正是廣告主要大力爭(zhēng)取的市場(chǎng)，那么這一媒介就是投放廣告的理想媒介。 此外，媒體的時(shí)間性、廣告時(shí)段和版位、競(jìng)爭(zhēng)者采用的媒介等，也是影響媒介選擇的因素。
那么，是不是媒介播放的次數(shù)越多越好，在一次廣告宣傳中，怎樣使用兩種以上的媒介進(jìn)行配合，才能達(dá)到理想的境地，就不得不涉及媒介的組合原則。 一般來(lái)說(shuō)，在進(jìn)行廣告發(fā)布媒體組合時(shí)，有以下幾個(gè)原則：
1、組合有助于擴(kuò)大廣告的受眾總量的原則：任何一種媒介都不可能與企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群完全重合，沒(méi)有包含在媒介受眾的那一部分消費(fèi)群需要借助其他媒介來(lái)完成。因此，媒介的組合應(yīng)該最大程度互補(bǔ)，以滿(mǎn)足廣告發(fā)布覆蓋最大的有效人群-即目標(biāo)消費(fèi)群。
2、組合有助于對(duì)廣告進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹貜?fù)：消費(fèi)者對(duì)廣告信息產(chǎn)生興趣、記憶、購(gòu)買(mǎi)欲望，需要廣告有一定的頻率來(lái)提醒消費(fèi)者。因?yàn)槭鼙妼?duì)于一則廣告在一個(gè)媒體上重復(fù)刊播的注意力會(huì)隨時(shí)間而減少，因此需要多種媒體配合，延長(zhǎng)受眾對(duì)廣告的注意時(shí)間。
3、組合應(yīng)該有助于廣告信息的互相補(bǔ)充：不同的媒體有著不同的傳播特性，比如電視廣告對(duì)于吸引消費(fèi)者的注意力有所幫助，但不能傳遞太大的信息量，報(bào)紙、雜志就可以傳遞較大的信息量。一般促銷(xiāo)活動(dòng)的發(fā)布信息可以由電視或報(bào)紙發(fā)布，但促銷(xiāo)活動(dòng)的詳細(xì)規(guī)則可以由店頭海報(bào)傳遞。(我們常常能見(jiàn)到某個(gè)活動(dòng)上寫(xiě)明：詳情請(qǐng)見(jiàn)店頭海報(bào)!)因此，媒體的組合，應(yīng)該充分考慮信息的互補(bǔ)。
4、組合應(yīng)考慮媒體周期性的配合：不同的媒體有不同的時(shí)間特征，比如電視、報(bào)紙可以非常及時(shí)，可以連續(xù)進(jìn)行宣傳，間隔較短。而雜志一般以月為單位，不宜發(fā)布即時(shí)的新聞。在媒體組合中，應(yīng)該考慮時(shí)間上的配合。
5、組合的效益最大化原則：在多種媒體上同時(shí)發(fā)布大版面、長(zhǎng)時(shí)段的廣告不一定達(dá)到最佳的效果，因此要對(duì)在各種媒介上發(fā)布的廣告規(guī)格和頻次進(jìn)行合理的組合，以保證在達(dá)到廣告效果的情況下，節(jié)省廣告費(fèi)用。
附：
每千人成本：
這是一個(gè)我們常常在選擇媒介時(shí)聽(tīng)到的術(shù)語(yǔ)，它指某一媒介發(fā)布的廣告接觸1000個(gè)受眾所需要的費(fèi)用，一般的計(jì)算公式是：廣告費(fèi)用除以媒介的受眾總量再除以1000。這個(gè)尺度可以明確的顯示出在某一媒介發(fā)布廣告的直接效益，因此常常作為評(píng)估媒介的重要量化標(biāo)準(zhǔn)。
一般來(lái)說(shuō)，千人成本最低，成本也就最低。
了解了各種媒介的特點(diǎn)和評(píng)估媒體的方法，就可以進(jìn)一步進(jìn)行媒介的選擇和組合。。。。。
彭小東，中國(guó)廣告媒介行銷(xiāo)培訓(xùn)第一人彭小東, 實(shí)戰(zhàn)派著名營(yíng)銷(xiāo)管理專(zhuān)家.企業(yè)資深培訓(xùn)教練，高級(jí)管理咨詢(xún)師.MBA，資深廣告,傳媒人; 擅長(zhǎng)企業(yè)管理、媒體運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售培訓(xùn)，國(guó)際國(guó)內(nèi)多家知名報(bào)刊媒介專(zhuān)欄作家,特邀撰稿人,多家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)教育機(jī)構(gòu)特聘高級(jí)講師;其作品多次獲得國(guó)際國(guó)內(nèi)各種大獎(jiǎng);在業(yè)界提出“領(lǐng)導(dǎo)就是公司最好最優(yōu)質(zhì)最長(zhǎng)久的產(chǎn)品”“對(duì)企業(yè)有用就是人才”“再優(yōu)秀的員工剛進(jìn)公司也只能給五十分”等新銳管理觀點(diǎn)并形成見(jiàn)解獨(dú)到的管理理論精髓，在銷(xiāo)售培訓(xùn)領(lǐng)域更被喻為“中國(guó)廣告媒介行銷(xiāo)培訓(xùn)第一人”(曾有過(guò)一天簽三張廣告合同,個(gè)人完成整個(gè)銷(xiāo)售額50%,三個(gè)月完成全年銷(xiāo)售任務(wù)的經(jīng)歷)。VIP專(zhuān)線(xiàn): 13076066155. 13980042148 QQ:727578273 E-mial:dfsncm_2008@126.com